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创意与媒介的天作之合

2012-12-04 08:43:31

创意曾经是创意机构的独家资产,如今,最佳创意却可以来自任何渠道——“供应链”的其他环节也产生了很多优秀的创意。创意总监们正逐渐打破传统 广告与数字广告之间的藩篱。他们提出的创意有时没有固定的渠道,有时则贯穿多种渠道和平台。如果媒体机构从创意开发的初始阶段就与创意机构携手合作,那么 广告客户就能大大提高广告宣传的效果。

传统观念认为,一个伟大的广告创意足以满足成功塑造品牌的所有需求。然而,时过境迁,一个伟大的创意亦需要依靠媒介的力量来激活并广泛传播。在当今市场上,广告创意与媒介策划的策略组合往往是实现成功广告投放,塑造长期品牌形象的唯一解决方案。其原因如下:

以较少的预算覆盖细分受众

首先,在不断发展变化的中国广告市场中, 媒介环境复杂。广告主面临着的是媒介卖方市场,电视、平面甚至互联网的 媒体费用都出现了双位数的增长。大多数广告主的广告或媒体预算因此缩水,他们也因此期望在投放效果方面获得更实际更精确的结果。目前的广告操作中,通常依 靠创意公司首先为品牌提供“大创意big idea”,之后再由媒介公司接手,以最优化价格进行传播。这便意味着广告主需要避免错误或无效的广告投放;受众不适当,即便是再美妙传神的创意也不会成 就最大化的广告回报。

多元化的媒介消费习惯

其次,与过去10至15年相比,中国消费者的信息获取渠道也已发生了很大的变化。央视、省级卫视更加强势,地方电视台的收视率则呈下降趋势;凭 借着拥有世界上最大的互联网和智能手机使用人群,中国的数字媒体也呈现了可观的消费指数增长;年轻消费者更倾向于电视、电脑以及手机的多屏收视,在观看传 统电视节目的同时,他们会借助社交网络对所播放的节目加以评论和分享;使用得当,无需媒体花费的社交平台亦可带来5%到10%的销售增长。

广告主们必须将其重心转化到媒体的选择和互动上,从而确保其“大创意 big idea”可以接触和渗透到目标受众人群,并在目标受众中得以传播和扩散。

“小创意”最大化

第三,在中国这样的市场中,一直以来以创作“大创意big idea”为追求的广告主们将会发现,有时,一系列主题鲜明一致、掷地有声的“小创意”所带来的品牌影响力反倒会超过“大创意”所产生效益;通过一系列“小创意”实现品牌“大创意”,在国内市场值得一试。

广告主需要更慎重的考虑和确定目标受众以及与其相关的媒介渠道选择。有时,“大创意big idea”即是最佳解决方案;但更多情况下,需要通过不同的“小创意”更好地覆盖到不同受众。针对这样的情况变化,广告主需要在更早的阶段就将媒介策略和 投放的工作纳入考虑范围。由此,媒介计划工作绝非仅是单纯地比价或谈返点。未来的媒介公司将需要为广告主们提供集媒体投放规模和投放技能于一体的媒介服务。


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